当中国品牌们砸钱“哄抢”流量人物时,更要想清楚应该如何用她,来实现品牌收益的最大化。

品牌需要流量人物带来的注意力,但这只是第一步。更应该被解决的问题是:如何把这种注意力被更长久、更聚焦在自己身上。

近日,全棉时代联合中国妇女报、新世相推出的品牌原创系列《她改变的》水庆霞篇,也许正在为这个问题提供新的解答方式。

在品牌塑造上,中国品牌一直缺少从品牌主张出发,展现本土时代人物的爆款故事。

成熟的国际大牌们在选择时代人物,通过他们塑造品牌内容的过程中,呈现自己的品牌主张和价值观。劳力士在“老虎”伍兹和费德勒身上描绘着“经典”和“优雅”;围绕“凌晨四点”的故事,耐克与科比打造出延续甚至超越运动员整个职业生涯的内容系列,让“曼巴精神”成为品牌主张的一个经典注脚。

过去50年耐克的营销一直围绕着一件事——致敬伟大的运动员,致敬体育精神。在上个月推出的品牌50周年广告《Seen it all》中,你可以看到这一策略为它创造的丰富时代印记和品牌内容资产。

“提及NIKE的时候,你想到的远不只是一个做运动员鞋的公司。”史蒂夫·乔布斯从不吝惜对于耐克在品牌塑造上的赞美,在1997年一次公开谈论苹果品牌塑造的分享中(这个视频可以在B站上搜到),他阐述了品牌如何在营销中脱颖而出——因为这个世界太复杂,太嘈杂,品牌几乎没有时间让消费者去深入地了解你。所以,品牌要通过独一无二的方式,让消费者明确知道你是谁,你代表什么,支持什么。

2022年的世界似乎更为复杂、嘈杂,做品牌的信心经受着巨大的考验。品牌比任何时候都需要找到时代里特别的人物和故事,用不一样的方式去呈现,去被看见。

成立13年的全棉时代做出了“改变”,通过《她改变的》品牌原创大片系列,去记录和讲述时代下中国女性改变的故事,让消费者明确地感受到,全棉时代支持这些带来改变的女性。

“改变”也收到了效果。从预告到正片上线小时里,《她改变的》水庆霞篇连续4次冲上微博自然话题热搜,线亿。已“退休”的前中国女排主教练郎平罕见发博支持这支短片,“致敬在体育战线上所有勇于接受挑战的女性教练”。

与郎平一样被这支影片打动的,还有体育及其它行业的名人,包括著名体育解说员黄健翔、刘建宏,新华社体育部主任许基仁,安踏副总裁许晨晔等。在女足夺得亚洲杯4个月后,水庆霞再次成为焦点。

案例showcase邀请到了全棉时代副总裁Andie、新世相的联合创始人汪再兴,讲述案例背后的故事,以及对如何打造爆款、打造中国品牌的思考。

Q:全棉时代在2022年推出了《她改变的》品牌原创记录系列。为什么会选择这种营销方式?它和以往你们做的内容有什么不同?您希望通过这个IP,实现什么样的品牌目标?

A:全棉时代坚持“走别人不走的路,做别人不做的事”,坚持只用“棉”一种纤维,生产100%全棉产品,经过13年,积累了良好的用户口碑,赢得越来越多消费者的喜爱。从产品的原创到内容的原创,把品牌的真,用真实的时代人物故事表达出来,与消费者进行品牌价值沟通,产生情感共鸣。品牌建设是一条长路,我希望在这个过程中能够给消费者留下一些有记忆、有思考的品牌印记,长期做,作为品牌资产沉淀下来,而不是做像烟花一样虽然绚丽耀眼,但转瞬即逝的东西。

Q:对于全棉时代这样一个消费品牌,为什么会想到去做体育人物的故事?您觉得女足教练水庆霞的故事最打动人的是什么,与品牌的连接点是什么?

A: ”不是行不行,而是想不想“,在质疑声中,水教练临危受命,让中国女足时隔16年逆袭,重获亚洲杯冠军。

在她身上,有一股不服输、不言弃的女性精神和力量。同时,作为女性教练,她训练时严厉,生活中温柔,队员们都叫她”水妈妈“。水庆霞所体现出的女性特有的柔韧和刚强,很像棉花。外在柔软,内在坚韧,看似微小却有无限能量,即使在沙漠戈壁,也能破土而出,向上生长。

全棉时代坚守用全棉改变世界的愿景,由产品规模的扩大,带来环境的美好提升,促进人与自然和谐共处。

Q:这也是全棉时代成立13年,第一次提出“全棉时代原创记录”这样一个概念,跟随苹果、SK-II这样的消费品牌去推出“品牌内容”。这件事对全棉时代来说的意义是什么?

A:在后疫情时代,人们更需要正向情绪沟通,所以选择能够代表时代脉动,充满正能量的真实人物,用原创内容传达品牌价值。不同年龄的消费者,在《她改变的》的系列人物身上,能够看到曾经的自己、现在的自己或未来的自己,似曾相识的经历和内心。

铅华洗尽、珠玑不御。时代在变,消费模式在变,媒介环境也在变,但品牌与消费者沟通的底层逻辑不变,始终围绕人展开,品牌持续输出稳定的高质量内容,用特有的叙事方式与消费者沟通,形成自有的内容IP。

Q:很多人都会说,做这样的内容即使火了,和品牌的关联好像也不大。您在做这个系列的时候是怎么考虑这个问题的?在过程中如何去解决品牌关联度的问题。

全棉时代用产品赢得消费者的喜爱和信赖,用心做好产品的背后是品牌始终坚守的初心、理念和价值观。我们用代表时代精神的真实人物,与消费者进行更深层次的沟通,建立精神和价值的链接。

这个系列没有直接关联产品,但每个人物身上所展现的女性特质,无论是最美村医罗海香,还是女足教练水教练,都是温暖、坚韧有力量的,恰似棉花。全棉时代用一朵棉花改变世界,她们在不同领域,用信念改变观念、改变志气、改变结局,都在彰显改变的力量。

Q:这几年涌现出了非常多新消费品牌,全棉时代在与他们的竞争过程中,有哪些心得体会?在品牌策略上的是否有调整?

A: 每个品牌都有自己独特的DNA,有不同的主张和价值观,所以即便沟通方式相同,但选择人物的角度和沟通内容也会截然不同。全棉时代会始终坚持稳健做产品,真实立品牌。

Q:您怎么理解“大牌感”这件事,您觉得全棉时代应该如何去打造自己的大牌感?

不急功近利,坚持利他和长期主义,坚持走可持续发展之路,以此打造并成为享誉全球的中国品牌。

Q:为什么这个时候和全棉时代关注女足教练水庆霞?不是她带领队伍夺冠的时候?

A:热点是暂时的,故事是永恒的,时代品牌也不是明天就关门了,时代人物之所以成为时代人物,一定有她的独特魅力,我关心的是,水庆霞不断改变自己,改变女足的故事跟全棉时代品牌的相关性,关心她展现的核心故事点能不能打动人,不关心它有没有时效性,这不是新闻短视频,而是品牌原创片,哪天中国女足再次夺冠了,这支品牌片依旧有影响力。这支原创品牌片在微博上了4次自然话题热搜,被女排教练郎平、体育知名主持人黄健翔、刘建宏等人转发,并且用来鼓励更多的女性去从事教练岗位,这就是好内容的魅力。品牌原创是品牌不断塑造它和时代关联的有力连接工具。

A:第一、时代人物,非高度商业化的人物。比如水庆霞、张文宏、王霜。前提是你能说服她们投入大量的时间配合。

A: 全棉时代的核心用户百分之七八十是一线、新一线的女性,也决定要做被更多人知道的品牌。我们制定的核心策略就是「大牌塑造」,让品牌提高知名度和美誉度,尤其在核心用户心智上塑造大牌感。

我可以选择很多方式,比如文案片,比如直接跟产品卖点相关的TVC。但还是希望在比较低迷的市场里做出独一无二、可以在时代里留存下来的品牌内容资产,现在的消费者也喜欢独一无二的营销内容类型,所以和品牌定下了「品牌原创」的大牌塑造计划。我比较坚持,中国的大牌要和大人物在一起,讲特别的时代故事。

A:我们制作的“品牌原创系列”更偏向「媒体原生广告」(Native Ads)。通过输出高密度的“人物故事”和“主题故事”跟和品牌主题或者品牌核心消费者结合的类型,在海外被称为「媒体原生广告」。2017年,新世相作为第一家中国公司和《》旗下的原生广告公司T Brand Studio就为一加手机在北美合作过这样类型的媒体原生广告。通过优秀的故事为媒介,将品牌和热点人物、热点事件联系在一起,从而达到传播热度。在海外这样的经典案例很多, T Brand Studio为鞋履品牌ColeHaan定制纪录片《勇气与优雅》就是这类型的内容。

这种原生内容大制作,比较能够让消费者产生对品牌的信赖感和大牌感,而且相比需要强媒介投放的广告而言,这种高信息密度的原生内容比较容易成为自发性传播的爆款和能够长期传播的品牌资产。一些品牌现在做的电影工作室拍摄的大片也属于这种高密度的媒体原生内容,比如SK-II的“改写命运”系列,包括和是枝裕和导演合作的真实人物事件的记录《中间泳道》,后面的奥运真人主题动画系列等等这些。当然目前新世相也为品牌生产TVC、文案片等等更偏向品牌产品向和核心卖点的广告产品类型,但新世相希望把“品牌原创系列”打造成为中国品牌服务的特别内容产品。

A:水庆霞不是演员,和时代人物在一起拍信息密度很高的内容大片都会遇到这样的问题,她在镜头前的表现力行不行、她的表达能力行不行,如何在8分钟以内,既要输出高密度的人物故事,又要体现出品牌原创大片的质感,还要充分和品牌价值观和品牌产品形象关联,一旦一件事有好几个目标,你都要做好,就会是一个非常有挑战性的事情,片子发布后,一些以前不太接触的国际大牌找到新世相,给了我很多正向的反馈,他们比较惊讶,中国团队的品牌故事的制作能力。新世相擅长,找到和品牌价值观相符的时代人物,并且落地实现最终的产品类型。说了做不到和做不好,才是品牌内容人大多数时候在实践中遇到的挑战。

A:有这样感受的,应该是没看片。可以加个微信我推给他看。我们也会主动跟品牌建议不同阶段用不同的营销手段,是直播带货这类销售投放,还是突出品牌产品核心卖点,还是做品牌形象塑造。这次片子借鉴了HBO、NETFLIX的纪录剧集为品牌定制了强视觉表现力的品牌片头,一朵棉花绽放,寓意女性力量的自由绽放,也在产品呈现上,将时代人物和全棉时代产品进行强绑定。

品牌肯定不能只有原创大片类型的品牌内容,它也需要有优秀的产品广告,无论是故事类型的广告还是产品类型的广告,只要它是足够专业,足够优秀。新世相只需要思考的是,在中国市场上,我们能够为品牌提供什么样独一无二的服务,品牌的消费者对这样的品牌原创是否有期待。

A: 媒体类型的产品可能没有那么符合品牌要求的画面质量和丰富的品牌呈现手段,广告类型的产品又可能不强调信息密度。新世相希望通过「品牌原创系列」,给消费者创造一种全新类型的品牌认识感受。

Q:在经济遇到挑战的现在,很多人对继续花钱做品牌这件事是不坚定的。你会给他们什么建议?

A:在做品牌塑造时,品牌应该关注的是品牌动作的“准确”和“专业”,不要“多动症”。品牌失去对品牌内容塑造的信心很多时候是因为,做了很多动作,效果却不好。想清楚符合品牌定位的品牌塑造动作,品牌塑造的“质量”远比品牌动作的“数量”重要。

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