新国潮品牌蕴含了中华文化基因的多种表现形式,包含了中国人集体无意识的情感连接、精神认同和价值观念。新国潮品牌回应了中国经济社会发展的文化现代性转型的大众需要,具有日常性和民族性的典型特点,其价值形态具有人情味、人格性、人性化、匠人式和社交型等特征。新国潮品牌推动了中华文化基因的审美创化:通过文化元素的形式提取,展现中国文化的感性之美;通过造型赋形的材料借用,展现中国文化的理性之美;通过审美法则的内容提炼,展现中国文化的超理性之美;通过文化精神的场景连接,展现中国文化的共情之美。为了更好地构建新国潮品牌中华文化基因的赋能机制,可进一步采取如下手段:场景化的故事讲述,发挥互联网语境下多元主体内容创意的规模优势;培养新国潮品牌传播人才文化意见领袖;构建新国潮品牌文化基因赋能平台,建设中华美学基因库,打造中华生活美学赋能公共平台。

作者简介:向 勇,北京大学艺术学院教授、博士生导师,北京大学文化产业研究院院长;陈乐洋,澳门城市大学人文社会科学学院博士研究生,广州星海音乐学院艺术管理系助教

基金项目:本文系国家社科基金重大项目“丝绸之路经济带沿线国家文化产业合作共赢模式及路径研究”(项目编号: 17ZDA043)的成果。

2017年天猫提出“国品计划”,2018年天猫发布“国潮行动”;2019年阿里巴巴推出“新国货计划”, 2020年升级为“新国货计划 2020”;2021年“百度潮季”启动。 2021年 5月,百度与人民网研究院联合发布的《百度 2021国潮骄傲搜索大数据》指出,国潮在过去十年的关注度上涨了 528%,Z世代(指 1995— 2009年之间出生的一代人)成为国潮消费的主力军,国潮已经迈入 3.0的新国潮时代。新国潮正越来越成为国人的消费时尚和审美风尚。在叶朗看来,“审美风尚是一个社会在一定时期中流行的审美趣味”,“是在某个时期为社会上多数人追求的审美趣味”,“体现了一个时期社会上多数人的生活追求和生活方式”,“必然受到社会文化环境和历史传统的影响” [1]。新国潮作为一种社会美的体现,具有时间性和空间性的特点,在时间上具有或长或短的绵延性,在空间上具有或强或弱的扩张性。新国潮体现了当代国人什么样的审美趣味?当今新国潮的社会文化环境是一种什么样的时代风貌?中国的历史传统又是如何内嵌于新国潮品牌之中的?新国潮品牌如何更好地传承和弘扬中国文化基因?这些都是本文希冀进一步探讨的问题。

新国潮是“国”与“潮”的融合。从语义上讲,所谓“国”,指“中国”“国家”或“国族”,表明新国潮品牌内含有悠久深厚的中华文化基因。“国”体现了一种国家意义上宏大叙事的国族文化认同。根据现有考古发现,“中国”一词最早见于西周国宝级青铜器何尊铭文中的“宅兹中国”,在三千年前就将华夏土地命名为“中国”,经过浩瀚的历史演进汇流为近代多元一体的中华民族普遍认同的国家观念。国家认同是一种集体主义的民族意识形态观念,“民族基本上是一个文化的和社会的观念,指一种文化的和政治的纽带,此纽带把享有共同神话、追忆、象征和传统的人们连结为一个有声望的共同体”,强调“共同祖先的神话的重要性、历史性记忆与共同文化的重要性以及对土地与人民忠诚的重要性” [2]。中华民族在经历了“国家蒙辱、人民蒙难、文明蒙尘”的前所未有的劫难之后,实现了从“站起来”“强起来”到“富起来”的伟大飞跃。当前,中国在经济发展、科学技术、国防军事等领域取得的巨大成就,势必影响着当代国人在展现自我国族认同时所采用的情感价值与象征符号。新国潮就是新时代这种强烈的国家成就所激发出来的消费自信。所谓“潮”,指“潮流”“风潮”或“新潮”,表明新国潮品牌外显为一种现代时尚的生活方式。“潮”作为一种特定的精神氛围和社会风尚,具有社会影响面广、人员参与度高、文化渗透力强和地域扩展度宽的特点。

国族文化经过数千年的历史绵延成为中华民族集体无意识意义上的文化基因。新国潮是一种以中华文化为底色的潮流消费时尚,是中国文化基因在现代生活方式的日常化体现。英国生物学家理查德 ·道金斯(Richard Dawkins)借用生物学的“基因”(Gene)概念,结合人类文化的特点提出了“文化基因”(英文为 Meme,被译为“谜因”“谜米”“觅母”“模因”或“沟通元”等不同术语)。道金斯认为,文化基因是文化进行传播及传承的基本单位,与人类的记忆相关,具有复制的能力 [3]。英国学者苏珊 ·布莱克摩尔( Susan Blackmere)在《谜米机器:文化之社会传递过程的“基因学”》中指出,任何事物,只要它以这种方式从一个人身上传递到另一个人身上,那它就是一个文化基因(谜米),文化基因如生物基因一样,会通过事件、惯习、艺术形式等各种路径复制自己,占据人类的大脑,达成传递文化的目的 [4]。刘长林认为,文化基因就是那些对民族的文化和历史产生过深远影响的心理底层结构和思维方式,具有极强的渗透性,由民族的生理基础和民族生存的自然环境所决定 [5]。文化基因具有广泛的适应性、代际之间和地域之间的可复制性、强劲的再生性和无形的排他性等特点 [6]。习指出:“中华文明延续着我们国家和民族的精神血脉,既需要薪火相传、代代守护,也需要与时俱进、推陈出新。要加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发,使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,把跨越时空、超越国界、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来。 ”[7]文化基因体现了中华优秀传统文化的精神密码,记录了中华民族世代相传的独特的精神气质。中国人自古以来就保有独特的生活智慧与价值理念,比如“大同社会的共同富裕、万物一体的生态和谐,民胞物与的人类大爱,万有相通的天人合一,气韵生动的审美意象”等观念。随着技术的发展、时代的进步和社会的开放,这些生活智慧和价值观念越发显示出划时代的超越意义和跨国族的基本价值。中华文明秉承“以民为本”,推崇“天下为公”,追求“大同社会”,注重“民本”“统一”和“德治”,坚持共同富裕,传承和谐文化,秉承“协和万邦”,彰显了中国文化基因深厚性与民族性、开放性与世界性的统一 [8]。以小米、华为、大疆为代表的国潮科技产品,以李宁服装、青岛啤酒的强势回归为象征的新国货,以完美日记、野兽青年、太平鸟、自然堂为引领的年轻时尚生活潮品,这些各行各业的新国潮品牌完美地体现了中华文化基因的创意巧思,将感性之美、理性之美和超理性之美收纳其中。影视领域的“新国剧”,动漫领域的“新国漫”,戏剧领域的“新国戏”,美术领域的“新国艺”,这种种迹象表明,新国潮品牌正成为一种新中式的生活潮牌,成为一种新时代的国牌形象,这种形象不再是简单直白的“国族主义”的粗暴消费,而是温暖自信的情理选择。

新国潮产品经历了日用产品、科技产品和文化产品等三个阶段。新国潮现象代表了我国经济发展高质量、高内涵、高感知的转型升级,推动了中国制造向中国智造的创新型发展,是对中华优秀传统文化在消费意义上的价值承续。新国潮品牌包括新国货、新国风、新国戏、新国剧等方方面面,囊括了基础型的日常消费、发展型的娱乐时尚和超越型的文化教育等诸多领域。新国潮产品具备多种不同的表现形式,包括以冠生园、内联升等为代表的新国货,以汉服、唐装等为代表的新国风,以花西子、茶颜悦色为代表的新国品,以中央电视台《典籍里的中国》和河南卫视《中秋奇妙夜》为代表的新综艺,等等。百度与人民网研究院联合发布的《百度 2021国潮骄傲搜索大数据报告》指出,新国潮种类繁多,分布广泛,体现为国货数码、国潮服饰、国货美妆、国产影视、国漫国游、国乐国舞、国文国食、国家非遗、大国科技等多种不同的产品形态。

新国潮品牌体现了深刻的文化现代性的反思特质。肇始于欧洲地理大发现和英国工业革命的现代性运动,是“以物为中心”的现代性,注重机器造物的技术现代性。伴随着“物的现代性”而出现的过度“物化”与“异化”现象,人们展开了“审美现代性”和“文化现代性”的启蒙反思和价值内省。新国潮混合了日常生活性的文化传承和集体民族性的当代想象,具有强烈的日常性和民族性的特质。新国潮品牌的价值属性具有人情味、人格性、人性化、匠人式、社交型等诸多特征。新国潮品牌体现了人与人之间的一种温暖、关怀与感动,注重表达普通人的真情实感、个人化的心理感受和平凡人的精神历程。新国潮品牌是人的情感载体、情绪代言和符号象征,每一个新国潮品牌背后都有一套具体而明确的人设标签和用户画像。因此,我们要以拟人化的手法和视角去看待新国潮品牌。新国潮品牌是一种充分尊重人性的品牌,提供一种“以人为本”的人性化产品和服务,充分满足人们在身体、心理、精神等不同方面的需求。新国潮品牌以敬业专注、精益求精、精工手作的匠人精神,要求新国潮的产品生产者心存敬意,遵守严苛的质量标准,将国潮产品打磨到极致。新国潮品牌作为一种社交型产品,能提供新国潮品牌商家与消费者之间、新国潮消费者彼此之间的情感连接和精神共享。

叶朗把艺术作品分为材料层、形式层、意蕴层等三个结构层次。其中,材料层指艺术作品的物质材料,影响着意象世界的生成,会给予观赏者一种质料感;形式层是材料层的形式化,形式超越材料而成为一个完整的“象”的形式世界,形式显示了艺术作品整个意象世界的意蕴、意味,而形式因素本身又具有某种特定的意味;意蕴层也被称为作品的“内容”,指作品的思想、主题、故事、情节、题材等,是美感(审美感兴、审美体验)的对象,具有无限可能的阐释性 [9]。在此基础上,我们可以把新国潮产品分为形象意义上的形式层、情感意义上的内容层、功能意义上的材料层和精神意义上的场景层等四个结构层次。新国潮品牌在创意设计的过程中,生产端可以通过在国潮商品的形式层进行外形设计,在材料层进行材质精选,在内容层进行故事驱动,在场景层进行光晕再造等为国潮品牌添加文化基因和审美要素,最后通过关系域引导价值共生,可以整体上完成新国潮品牌的意义添加 [10]。张世英指出,人有四种人生境界——欲求境界、求知境界、道德境界和审美境界,审美为最高境界。他认为,人的审美意识具有“感性美”“理性美”和“超理性之美”等三个层次 [11]。新国潮品牌包括了中国文化基因生生不息的生命情趣,可以分为四个层次的审美创化路径:本性层的感性之美,注重文化元素的创意提取;理性层的理性之美,强调生活智慧的创意借用;精神层的灵性之美,聚焦资源协作的开发目的;意境层的共情之美,实现文化精神的场景连接。

第一,通过中华文化基因文化元素的符号提取,展现中国文化的感性之美。中国文化基因的文化元素是中国文化外显的符号,比如,中国的汉字、长城、印章、书法、瓷器、茶叶和丝绸等。王一川在探讨北京的文化符号之美时,曾提炼出 18个北京文化元素,包括京剧、长城、故宫、圆明园、颐和园、天坛、胡同文化、央视春晚、北京鸟巢、同仁堂等,这些文化符号显示了历时性与当代性的并置,体现了国家性与地方性的交汇,是物质性与非物质性的共存 [12]。2021年河南春晚《唐宫夜宴》将中国绘画中的历史名画《捣练图》《簪花仕女图》《山东徐敏行墓壁画备骑出行图》《千里江山图》以及出土于河南的文物妇好.尊、莲鹤方壶、贾湖骨笛等应用于表演场景,以黄河文化、中原精神、民族文化为根基,以黄色、绿色为主色调的唐三彩乐俑为符号载体,对唐代服饰、色彩、形态进行了精彩演绎,从表演者面部的妆容到身上的戏服都充满了精致唯美的中华文化气韵,向亿万观众展现了中华文化的视觉盛宴,充分彰显了中华文化之美 [13]。西安大唐不夜城以大唐文化为背景,通过唐妆女孩精彩绝伦的不倒翁表演,将庄重的大唐盛景与欢快的日常生活相结合,实现了中华文化的当代表达。 2021年肯德基与故宫博物院联合制作了宫灯贺岁微电影《千灯万愿耀新春》,点亮大吉灯、美鹿灯、喜乐灯、锦鲤灯、金牛灯等五盏吉祥宫灯,推出“新春瑞兽限定桶”“故宫杯”国风饮料,在全国打造百余家故宫瑞兽主题店,为消费者提供具有浓郁中国味道的文化福礼。

第二,通过中华文化基因造型赋形的材料借用,展现中国文化的物感之美。材质是构成新国潮品牌的物质基础,既能保证新国潮品牌功能特性的价值实现,还具备特有的文化品质和心理情感。刘心武在评论中国建筑文化时,特别重视材质之美,强调在建筑物的选材上要体现出材质本身的美感 [14]。中国的竹之美、玉石之美、木作之美、布艺之美、紫砂之美、陶瓷之美,无不体现于这些特殊材质的特殊质感、加工工艺、综合特性和结构组合之中。 2020年魅族公司联合台湾地区陶瓷名窑晓芳窑将现代工艺与传统瓷釉相结合,开发出天青色陶瓷机身的魅族 17 Pro手机,给人以温润的视觉感知和舒适的身体触感,呈现了中华文化精美的物感之美。新国潮品牌还特别强调科技材质之美,那些具备 5G技术、自主芯片、 AI计算、全面触屏、快充功能的黑科技国潮产品越来越得到国人的青睐。

第三,通过中华文化基因审美法则的内容提炼,展现中国文化的超理性之美。叶朗指出,中国文化精神具有独特的内在意味,中华文化基因内含有中国人丰富的心灵世界、文化性格、生活态度和生命情趣。他在与朱良志联合撰写的《中国文化读本》中将中国文化的内容分为智慧与信仰、创造与交流、艺术与美感、民俗与风情等不同主题 [15]。中国现代著名作家林语堂注重中国人“幽默”“性灵”“闲适”的生命情调。他在《中国人的生活智慧》一书中“以独特的视角和笔触,让世界重新认识中国”的写作立场,深刻揭示了中国人的智慧与德性,高度称赞了中国人所保有的德行、圆熟和忍耐的“情”,俏皮、和平和知足的“智”以及玩世、愚钝和潜隐的“勇” [16]。榫卯是中国传统建筑和古代家具的主要结构方式,通过凹凸部位的结合连接实现部件的加固,体现了中国人的智慧巧思。杭州晚峰文创以榫卯拼接和斗拱构建为原理开发了国潮木作玩具,陆续推出了“唐式南禅寺转角斗栱积木”“故宫坤宁门斗栱积木”,传承了中华民族精湛悠久的榫卯艺术,创造了中国人自己的榫卯积木,让中国儿童在游戏中感受了中华文化的智慧之美。

第四,通过中华文化基因文化精神的场景连接,展现中国文化的共情之美。在叶朗看来,中国人“尊重自然、热爱生命、祈求和平、盼望富足、优雅大度、开放包容、生生不息、美善相乐” [17]。中国人的和谐共情之美,表现为人自身的身心和谐、人与人的社会和谐、人与自然的生命和谐等多层意义的“天人合一”。季羡林指出,东方道德的基本精神是“和”,这个伦理原则的哲学基础就是“天人合一” [18]。张世英主张将西方的“主—客”思维方式包摄在东方的“天人合一”思想指导下才不致听其走向片面和极端,倡导一种东西融合的“后主客关系的天人合一” [19]。2021年农夫山泉推出国潮品牌“长白雪”天然雪山矿泉水,注重天然矿泉水水源地的品质追求,超越了“农夫山泉有点甜”“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”等品牌口号所强调的农夫山泉水质品质的功能诉求,凸显长白雪“清冽、微甘、纯质”的水质口感,采用东北虎、花栗鼠、秋沙鸭、松雀鹰等四种极具代表性的长白山珍稀野生动物作为品牌意象,强调水源与生态的相互依存,传递人与自然生命共同体的价值追求,体现了中国人生生不息的生态价值观和自然美学精神。

新国潮品牌是一种人文品牌和美学品牌,可以采取文化创意的手段进行赋能生成。为了更好地构建新国潮品牌推广中华文化基因的赋能机制与转化体系,可采取如下措施与手段:场景化的故事讲述,发挥 UP(uploader)主内容创意的规模优势;培养新国潮品牌推广专门人才文化意见领袖 COL(Cultural Opinion Leader);构建新国潮品牌文化基因赋能平台,建设中华美学基因库,打造中华生活美学赋能公共平台。

第一,加强场景化的故事叙事,推动用户生成内容与专业生成内容的创意机制,打造新国潮品牌的体验场景。场景源于影视戏剧的故事叙事,强调日常生活性和身心感知性。互联网语境重新定义了场景的内涵与机制,强调一种基于互联互通技术、人们的时间与空间同时在场的生活方式和价值形态,移动互联网技术塑造了沉浸式场景经济。场景营造的本质在于创造体验,创意场景是一种互联互通的真实生活情景,包含了戏剧视野下的故事场景、互联网视野下的生活场景、都市更新视野下的空间场景等复合层次 [20]。新国潮品牌充分发挥互联网语境下场景营造的社群营销优势,促进 UGC(User generated content,用户生成内容)、PGC(Professionally-generated Content,专家生成内容)和 EGC(Enterprises-generated Content,企业生成内容)、 MGC(Machine Generated Content,机器生产内容)等多种 UP主参与的内容创意生成。新国潮品牌要注重传统文化与生活潮流的紧密结合,推动经典与时尚、艺术与科技、功能与文化、地方特色与全球想象、时尚与传统的融合共生,实现用户“眼、耳、鼻、舌、声”全感知的场景化体验。

第二,培养新国潮品牌推广专门人才,打造文化意见领袖 COL。全媒体时代的品牌营销是“信息无处不在、无所不及、无人不用”的全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的立体营销 [21]。网络营销的重点已经从关键意见领袖 KOL(Key Opinion Leader)的粗放型“流量”营销转向 COL的品质型“种草”营销。美国社会传媒学者保罗 ·拉扎斯菲尔德( Paul Lazarsfeld)将“意见领袖”定位为一群传递重要的竞选信息给大多数选民,并且为他们解释相关的竞选问题,最终影响竞选结果的一类人 [22]。意见领袖是以媒介为平台在产品与受众之间扮演信息摆渡人的角色。互联网时代的关键意见领袖已不是单纯的中介人角色,而是通过创意赋能和信任连接,发挥创意主导者、信息把关者和决策激发者等复合人角色。随着关键意见领袖主导的信息分类化、创意分层化的不断进化,从 KOL中分化出来的 COL成为国潮品牌的意见领袖。 COL是一群以文化为主导的意见领袖和关键人士,富有专业领域的文化素养和艺术才能,他们不仅有良好的外在审美,更注重内在的文化涵养,对中华优秀传统文化充满强烈的传播兴趣和文化自信,在互联网世界里发挥着广泛的文化影响力,将推动新国潮品牌走向“高颜值”(外在形象之美)和“高研值”(文化品质之美)并重的品质升级和内涵传播。

第三,建设新国潮品牌文化基因数据库,构建中华生活美学赋能公共平台。新国潮品牌对于中国文化基因的提取、设计与应用,需要解决素材来源与分类、内涵阐释、符号提取、创意设计、场景应用等诸多问题。只有实现了中国文化基因素材标准化体系的构建,才能推动中华传统文化资源的权威化、模块化、产业化的可持续利用与开发。近年来,个别有远见卓识的文化企业已经在开始探索建立各类专项的中华文化资源素材库,比如依文集团,搭建了拥有 5000多位绣娘、 3000多个纹样的中国手工坊数据库,建立了囊括 20多家时尚机构和其设计师的中国手工艺联盟,取得了一定的成效。 2020年 5月,中央文化体制改革和发展工作领导小组发布《关于做好国家文化大数据体系建设的通知》,对国家文化大数据体系建设设定了八大任务,分别是中国文化遗产标本库建设、中华民族文化基因库建设、中华文化素材库建设、文化体验园建设、文化体验馆建设、国家文化专网建设、国家文化大数据云平台建设和数字化文化生产线建设。北京大学文化产业研究院发起的中华美学基因库建设是贯彻习对弘扬中华美学精神和中华美育精神重要指示的具体行动,是加速数字文化新基建、促进文化传承与创新路径升级的重要手段。中华美学基因库是中华民族文化基因库的重要组成部分,对中国文化遗产标本库建设和中华文化素材库建设起到了承前启后的作用。中华美学基因库由北京大学文化产业研究院、北京大学文化传承与创新研究院(抚州)主办,联合了北京大学信息技术高等研究院、北京大学美学和美育研究中心、中国美院文创设计制造业协同创新中心等科研单位共同建设。中华美学基因库充分发挥北京大学美学研究的学术优势和文化产业探索的实践经验,通过人工智能、大数据、区块链、机器学习等智能化技术手段,建设中华美学基因以文本、图像、影音等展示、互动和开发的数据平台。中华美学基因库采用云服务技术进行多元化展示,以智能算法、数据关联为技术基础,实现人工智能搜索和互联网数据自动抓取,可以通过电脑、手机等各种智能终端访问和使用,将成为中华文化传承与创新、东方生活美学的赋能平台。

新国潮体现了新时代的国货潮流、国力潮流和国运潮流,是中国人增强文化自觉、坚定文化自信的生活表达,是国家综合国力走向强盛的国家认同在人们日常生活中的消费显现。2014年 10月,习在文艺工作座谈会上提出,“中华优秀传统文化是中华民族的精神命脉,是涵养社会主义核心价值观的重要源泉,也是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的坚实根基。要结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统文化,传承和弘扬中华美学精神”。2018年 8月,习在给中央美术学院八位老教授回信时,对“做好美育工作,弘扬中华美育精神”提出殷切期望,并在多个场合提出“要使中华民族最基本的文化基因与当代文化相适应、与现代社会相协调,以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”。中华文化基因是中华优秀传统文化中重要的精神内涵和象征符号。正如韩流与日风对本国传统文化的传播与国际竞争力的塑造起到重要的作用,中国的新国潮品牌作为承载了中国特定文化元素的时代潮品,也正助推着中华文化基因的当代转化和国际传播。花开花更红,潮起潮更涌。站在新时代的历史新征程,我们期待,随着国家的强大、科技的繁荣、国民的富足,随着产品创意的成熟、品控的严格和生产的精细,新国潮将会以更加自信、从容、时尚、大气、优质的品牌形象全方位地渗透进国人的日常生活,大踏步地进入世界人民的生活日常。

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